論客戶關系管理（CRM）的成與敗

       現在的CRM雖然很熱，然而，錯誤的預期導致了CRM項目成了呼叫中心 ，據不少調查報告顯示，呼叫中心仍讓客戶感到失望。究其原因，這個問題很大部分是源于相關CRM項目的失敗，由于我們指望這些項目能為所有的人解決問題，可惜的是，正如早期的ERP項目，使業務流自動化是不少CRM項目關注的 。雖然系統會包括一些對業務的原始報告，不過，可以提供任何深層次分析的少之又少，從數據中推演出客戶情報和商業情報就更不用說了。
       不過，或許是客戶關系管理這個名稱才是更根本的原因吧，因為它讓我們產生了一些不能被滿足的預期。根據Ventan 研究中心的主張，關系是難以管理的，即使是在最好的時期和至在一對一的情況下都是這樣。實際上，努力去管理和幾千個，甚至幾百萬個客戶的關系的可能性根本就沒有 。雖然所有的溝通，有時動機是最好的，也非是在特定時間適宜特定的客戶。倘若我們把項目稱之為客戶接觸管理的話，那么預期或許還會現實些。
       觀點早在20世紀90年代的時候，任何與CRM（客戶關系管理）有關的討論都成了大部分公司的救世主，市場競爭日趨激烈，使得這些企業努力奮斗著。毋庸置疑，在新競爭者、新興地區和更加苛刻的消費者的今天， 即使市場競爭比不上當年的激烈，但其實也是相差無幾的。而任何組織的最重要資產仍然是客戶。盡管你可以說它可以幫你來“管理”你的關系，不過事實上卻并非如此，你只可以做一些事情來創造關系、建立現有的聯系，或是實實在在的把一個成功的關系進行到底。
       CRM業界已經意識到，溝通是關系的基礎 。只有良好的溝通才可以“生產”出好的關系；而壞的溝通則往往會導致壞的或者破裂的關系。更卓有成效的“管理”它和客戶的溝通（接觸）是很多企業的挑戰 。在此列舉了幾個讓這變得很難的因素，大家可以參考下：
       一是流量：或許如今的組織與大量的客戶接觸，所以分析這些恐怕也就成了可怕的任務（數據，確定類型、趨勢、原因等等）。
        二是渠道：越來越多的接觸渠道。盡管到目前為止，占主導地位的仍然是聲音溝通，但通過電子郵件、傳真、網上郵件和網絡聊天進行的接觸卻是越來越多 。
        三是類型：今天的科幻接觸企業的目的并不只是簡單的獲得信息，它們是希望在與企業的整個關系周期里，能夠有助其處理業務、查詢狀況以及是獲得企業所有產品和服務的信息。
        四是評估方法：不同的組織對成功的評估方法也不一樣，然而，這些不同的方法對企業和客戶接觸的影響非常大。比如說， 呼叫中心的代表若是按每天接電話的個數來衡量的話， 他們不是盡量提高質量，而是會傾向盡量多接電話 。
       上述的因素可以被認為是業務性的，據悉是能夠用流程改善項目來解決， 流程改善項目又能夠用IT手段支持。只不過有個更大的挑戰，那就是如何讓接觸過程更機智、更適宜顧客當時的情況。基于對這種情況的考慮，就需要更加周到的技術，而呼叫中心報告和計分卡等比較傳統的業績改善系統和方法則是它們所依靠的。根據Ventana研究中心表明， 唯有如此，代表才可以獲得關系管理所需的知識，從而使每一次的溝通對顧客都尤其適合。
評價
       隨著技術的面貌的改變，經銷商也逐漸意識到來自呼叫中心的挑戰，通過系統的開發來支持改變。 如在一個經銷商那里， 系統已可以對接觸記錄進行數據分析，并能識別呼叫者的身份，然后提示代理人作出相關的反應。另外，該電話通過與呼叫路徑系統重新建立連接， 還可以被接到最適合處理這種情況的代理那里。還有類似這樣的做法，如通過對Blue Pumpkin，Witness系統的收購，如今已能夠對歷史的接觸數據進行分析，并描繪代理人的輪廓，以找出最適合這種呼叫類型和呼叫原因的代理人。盡管是Ventana研究中心對信息技術的演化和進步都非常歡迎。可惜的是，呼叫中心仍是由幾個技術的孤島組成， 對呼叫中心來說，最大的挑戰當屬整合這些技術的孤島。


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